Il s’agit d’un lien simple, évident et pourtant il a été éludé pendant de nombreuses années. A l’heure où l’on parle beaucoup de marketing émotionnel, où l’humain et l’expérience sensorielle du consommateur sont replacés au centre du marketing, il peut sembler complexe de concrétiser une émotion. Retour aujourd’hui sur la notion de marketing émotionnel et ses applications pratiques.
Focus sur le marketing émotionnel
Le marketing émotionnel est l’ensemble des usages marketing qui vise à analyser, provoquer ou « utiliser » les émotions des consommateurs. (Je n’aime guère ce terme : dans cet article, je n’aborderai le marketing que sous sa forme éthique.)
Il ne faut pas le confondre avec le marketing sensoriel qui lui vise à utiliser les 5 sens du consommateur. Nous pourrions dire que le marketing sensoriel est une branche du marketing émotionnel.
Le saviez-vous ? Déclencher une émotion positive permet de développer l'attachement à une marque.
Qu'est-ce qu'une émotion ?
Une émotion, c’est :
- Une réaction psychologique et physique à une situation
- Une manifestation interne qui génère une réaction extérieure
- Provoquée par la confrontation à une situation et à l'interprétation de la réalité
- Différente d'une sensation liée à une perception sensorielle
Il y a 6 types « d’émotions de base » :
- Joie
- Tristesse
- Colère
- Peur
- Dégoût
- Surprise
Les émotions intéressent de nombreuses disciplines allant de la sociologie à la médecine en passant bien évidemment par le marketing. Selon les disciplines, les émotions sont classées en fonction de leur rationalité, selon une taxinomie qui part des émotions « les plus agréables » pour aller vers les plus désagréables, en passant par celles qualifiées de « neutres » ou de catégoriser les émotions selon leur intensité (en fonction d’expressions faciales et/ou corporelles) ou la manière dont elles permettent aux hommes et aux femmes de se mouvoir dans le monde social à un moment donné…
Le sujet passionne : un colloque international dédié aux émotions a été organisé en 2018 à Poitiers. Il a été proposé de regrouper les émotions selon trois ensembles, qui à mon sens sont très intéressants :
- Les Ardentes : colère, liesse, amour, joie, peur, effroi, jalousie, admiration, surprise…Ces émotions pousseraient l’individu à agir de manière souvent involontaire et rapide, qu’il soit isolé ou en groupe. D’intensité forte, « les Ardentes » se manifestent par des manifestations comportementales et verbales puissantes.
- Les Morales : indignation honte, culpabilité….« les Morales » mettent en jeu l’image de soi, des valeurs ou des références, et conduisent, soit à se dérober, soit à agir.
- Les Brumeuses : tristesse, mélancolie, détresse, ennui, dégoût, mépris… Latentes ou sournoises, « les Brumeuses » déstabilisent par les sentiments et les manifestations doucement amers qu’elles peuvent susciter. Leur complexité peut tenir à la langueur qui envahit l’individu ou le groupe d’individus de manière diffuse, parfois sans objet et sans contour précis. « Les Brumeuses » correspondent ont plus ou moins d’intensité, immobilisent souvent les individus ou les sociétés en les enfermant dans un avant, un regret ou un impossible.
Comment une marque peut-elle susciter une émotion ?
L’ émotion va se décliner à niveaux différents. Les consomm’acteurs sont en quête de sens, de valeurs. Voici quelques pistes de réflexion.
En étant authentique
Une marque doit être alignée avec son « why » (voici le lien vers le modèle du Golden Circle de Simon Sinek). Il s’agit d’une question toute simple à vous poser : quelle est la raison d’être profonde de votre marque ? Pour quelle raison êtes-vous différent ? Ne parlez pas de délais de livraison ou de service client 😉 mais de ce qui vous a motivé profondément à sauter le pas et à entreprendre.
En connaissant sa cible
On ne le répétera jamais assez mais il est fondamental de rester connecté à sa cible.
Si vous avez un magasin, discutez avec votre clientèle pour recueillir leurs retours positifs comme négatifs.
Si vous avez un site ecommerce, envoyez des questionnaires de satisfaction, pensez à un chatbot, ou à une hotline. Interrogez votre communauté sur les réseaux sociaux, incluez la dans votre stratégie. Pensez à l’essor des Digitally Native Vertical Brand (DNVB) qui a été analysé par Viviane Lispkier dans son ouvrage « DNVB: les surdouées du commerce digital” éd. Maxima.
Les DNVB offre une vision du monde avant de vendre un produit. C’est la définition d’une nouvelle relation à la marque qui est plus d’ordre culturel et humain que purement transactionnel.
En offrant un "voyage unique"
Vos valeurs doivent se décliner à tous les niveaux de votre entreprise. Il y aura bien évidemment la qualité des produits et le fait que la promesse soit tenue. Mais il faut penser également aux membres de votre équipe, à votre service client, à l’expérience en point de vente ou à l’ergonomie du site internet. Si vous externalisez une partie de vos services, veillez à ce que ce prestataire soit aligné avec vos valeurs. Il s’agit également de répondre à chaque commentaire ou message laissé sur vos comptes sociaux. Vous devez être reconnaissant.e envers chaque personne qui prend le temps de vous écrire (et puis c’est bien pour chouchouter les algorithmes et travailler le taux d’engagement ;)).
Quelques exemples de communication se basant sur les émotions en cosmétique
Au niveau des ingrédients
Au niveau du produit fini
Au niveau de la communication
En conclusion, l’émotion en cosmétique se décline à différents niveaux : du choix de l’actif cosmétique au produit en passant par la communication et l’expérience client tout en intégrant la communication digitale. Que ce soit en BtoB ou en BtoC, chaque étape du parcours client doit être envisagée avec l’envie de partager une expérience unique. L’émotion, c’est ce supplément d’âme qui doit toujours résonner avec l’authenticité.