Il y a quelques mois, je posais la question suivante à mon réseau cosmétique sur LinkedIn: « Est-il pertinent ou non d’être sur Instagram quand on est en BtoB 
? »
Aujourd’hui, je suis ravie de vous partager ma réflexion dans cet article paru dans le numéro 68 d’Expression Cosmétique Magazine !
Je remercie chaleureusement Armelle Le Peniec, Chloé CHARRON, Claire Delanoë, Elsa Perret, Anne-Sophie Bongain-Decosne, Deborah Bete, Julien Romestant, et Amelie Debaye pour le temps accordé et m’avoir permis d’étayer le contenu de cet article.
Une pensée toute particulière pour Veronique LOUIS – BIBAUT et un grand merci pour ses relectures, remarques pertinentes et confiance.
Bonne lecture et faites-moi part de vos remarques en commentaires !
Aurait-il dépassé la sphère du BtoC pour atteindre celle du BtoB ? Plus conviviale que LinkedIn selon certains, Instagram serait une plateforme incontournable pour rajeunir son image et atteindre les start-ups et autres DNVB*. Retour sur une stratégie émergente très souvent initiée par les jeunes recrues des équipes communication et marketing.
Instagram : un réseau assurément BtoC
Si LinkedIn apparaît comme le réseau BtoB par excellence, il n’en demeure pas moins qu’Instagram offre également des perspectives de croissance intéressantes. La plateforme intéresse d’autant plus que le taux d’engagement y est très important. De nombreuses marques cosmétiques y sont présentes pour leur communication mais aussi pour leur veille. Et si la communication sur Instagram devenait l’un des critères de choix de leurs fournisseurs ?
Selon Amélie Debaye experte beauté chez Kantar Insight France, « dans les usages, Instagram n’est pas la plateforme privilégiée en BtoB. En effet Instagram est loin derrière Facebook, Twitter, LinkedIn et YouTube, classiquement plébiscités pour leur image plus professionnelle ou pédagogique » (Cf. Figure 1).
De l’importance de la définition des objectifs
Le choix du réseau social implique avant tout de bien connaitre son audience. Alors pourquoi ne pas capter directement les marques cosmétiques ou les consommateurs via Instagram ?
« À partir du moment où la cible est présente, tout est question d’objectifs », déclare Deborah Bete, co-fondatrice de l’agence de marketing d’influence et de social media And Associates.
Pour l’équipe de Global Beauty Consulting (laboratoire de formulation), l’objectif de leur stratégie sur Instagram consiste à gagner en visibilité tout en rajeunissant l’image de l’entreprise. Même constat chez NCC Consultancy (cabinet de conseil en développement et innovation en produits cosmétiques et compléments alimentaires) qui cible des jeunes marques cosmétiques et des porteurs de projet (Cf. Image 1). Pour Expanscience Ingrédients, « l’objectif était de faire connaître les actifs auprès de jeunes marques cosmétiques sensibles aux valeurs de transparence », révèle Armelle Le Peniec, directrice actifs cosmétiques. « Le consommateur final est désormais un consomm’acteur, il y a de moins en moins de barrière entre lui et nous, il faut donc offrir des réponses pour satisfaire sa curiosité » (Cf. Image 2).
Apporter des réponses aux consommateurs est l’un des objectifs énoncés par la Febea via son compte @lelabdeClaire(Cf. Image 3). En choisissant Instagram, la Febea propose désormais un dialogue direct aux consommateurs et influenceurs pour mener une campagne d’information objective et transparente sur la composition des cosmétiques, leur réglementation et leur efficacité.
Instagram : un réseau social de proximité
C’est le dénominateur commun à toutes les entreprises qui ont développé une stratégie BtoB sur Instagram : le souhait d’abaisser les barrières et de faciliter les échanges. « Partager les coulisses de l’entreprise et développer ce besoin de transparence envers le consommateur ; nos clients y sont sensibles », précisent Chloé Charron et Claire Delanoe (Global Beauty Consulting) (Cf. Image 4). « Et communiquer sur la création des produits, les actifs, les tendances créent un lien de proximité très apprécié », constatent Elsa Perret et Anne-Sophie Bongain de NCC Consultancy.
Le lien affectif avec la cible est primordial sur Instagram. Il ne s’agit pas de vanter un service mais bien de créer une image de marque sympathique et ce réseau présente l’intérêt d’offrir différentes lignes éditoriales pour développer ce lien. L’application privilégie l’interaction. Son algorithme favorise tout contenu entraînant des réactions. Mais toutes n’ont pas le même poids. Le « direct message » a le plus important, suivi par le commentaire et ensuite la réaction. Il faut donc susciter l’interaction en créant des contenus engageants et qualitatifs…
Répondre aux commentaires, montrer un réel intérêt pour la personne qui a pris le temps de rédiger un message est une des clés pour commencer à nouer un rapport plus étroit avec sa communauté. Il est aussi recommandé de s’intéresser à d’autres comptes mais avec sincérité sans promouvoir directement son entreprise.
En résumé, il faut savoir donner avant de recevoir.
Quid de l’influence en BtoB ?
Le marketing d’influence est l’une des raisons qui explique le succès d’Instagram pour les marques cosmétiques. Qu’en est-il du BtoB ? « Oui l’influence en BtoB existe, on parle alors des skincare geek qui sont à la frontière entre le scientifique, l’expert et le consommateur », indique Deborah Bete. Il peut être intéressant d’envisager un partenariat avec de tels influenceurs pour vulgariser le discours scientifique d’un fabricant d’actifs, par exemple, et informer directement le consommateur final. Et si, à l’instar des tests d’efficacité réalisés, cette nouvelle forme de communication devenait un des critères de sélection des ingrédients pour les marques de cosmétique ?
Une régle commune à tous les réseaux sociaux : la qualité du contenu
Quel que soit le réseau social choisi, il est important d’adapter sa ligne éditoriale et de proposer un contenu différenciant d’un réseau social à l’autre. « Tout est question de stratégie », résume très justement Deborah Bete, « la priorité demeure la définition de l’objectif, s’en suivent ensuite les moyens et le choix des réseaux sociaux à privilégier ».
Instagram autorise une plus grande convivialité, voire fantaisie, dans la communication, moins institutionnelle que sur LinkedIn, qui demeure cependant un réseau social incontournable pour asseoir son expertise.
Peut-être l’essor d’Instagram est-il également le reflet de la génération Z, plus encline à privilégier ce réseau social utilisé à titre personnel depuis quelques années déjà.
Mais comme l’énonce le Groupe Gorilla (appartenant au groupe Wunderman Thompson) dans son rapport d’analyse comparative du commerce digital b2b (5ème édition (2020)), le point fondamental réside dans la qualité du contenu. « En BtoB, il y a une valeur significative à offrir du contenu éducatif qui aide les clients potentiels à être mieux informés et à optimiser leur temps. Des expériences de contenu bien réalisées permettent d’attirer de nouveaux clients, à consolider le positionnement de l’entreprise et éliminer les freins à l’achat ». (source : b2b ecommerce benchmarking report fifth edition (2020))
Et si l’idéal, pour cibler différentes audiences, était d’associer LinkedIn et Instagram dans sa stratégie digitale BtoB ?
Stéphanie Esnault
*Digital Native Vertical Brand
Remerciements à Amélie Debaye, experte beauté chez Kantar Insight France et à Julien Romestant, Directeur Intelligence Économique à la Cosmetic Valley pour les informations statistiques communiquées.